Segmentación de mercados
La segmentación de mercados cobra gran importancia en el actual desarrollo productivo de las organizaciones, ya que no solo busca identificar una serie de potenciales clientes o usuarios, sino que además permite mejorar aspectos intrínsecos y/o extrínsecos del producto o servicio para cautivar un mercado, diversificar los productos actuales y hacer presupuestos de publicidad y promoción más acertados. Lo anterior, conlleva al planteamiento de acciones que busquen a través de la segmentación, identificar el mercado meta al cual está dispuesto llegar la organización y a partir de este, centrar el desarrollo de sus estrategias.
Para el programa, se hace necesario vincular esta temática dentro de su desarrollo, ya que a través de la identificación y cuantificación de las variables exógenas que caracteriza los diversos grupos, se puede direccionar la fuerza de venta hacia el cumplimiento de los objetivos trazados.
1.1 DEFINICIÓN
La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los componentes del mercado objetivo, ya que se logran reconocer los deseos, gustos, necesidades, entre otros aspectos de estos grupos.
A continuación se trata algunas definiciones de reconocidos autores, los cuales le permitirán aclarar el concepto de segmentación:
• Según Céspedes (2012), la segmentación o subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede señalarse como mercado.
• Por otra parte Kotler & Armstrong (2008), define segmentación de mercado como la división de un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
En general, estos autores definen la segmentación como una conformación de grupos (consumidores, industrias, etc.) con características y necesidades comunes entre sí, pero variadas entre los demás.
Ejemplo:
Los deportistas son un segmento atractivo para el diseño de zapatos deportivos. Este grupo comparte los mismos intereses y gustos por mantenerse en forma y gozar de buena salud, a través de la práctica sana de ejercicios y para ello existen compañías especializadas en satisfacer dichas demandas.
1.2 OBJETIVOS
La segmentación puede contar con diversos objetivos dependiendo del plan estratégico de la compañía, el plan de acción y/o el plan de ventas del departamento comercial. Algunos objetivos a resaltar son:
• Identificar y analizar el comportamiento de consumidores a la hora de decidir la compra.
• Dividir el mercado en distintos grupos de compradores que requiera satisfacer necesidades mediante productivos o servicios distintos.
• Aumentar la rentabilidad de la empresa.
• Medir el nivel de operatividad.
1.3 IMPORTANCIA
La segmentación de mercados es importante, porque permite mantener los actuales clientes y conseguir nuevos a partir de la definición de qué vender y a quien vender, de tal manera que facilite el diseño de productos o servicios a la medida de las necesidades, gustos y deseos de los consumidores.
1.4 CARACTERÍSTICAS
• Mensurables: la medición es fundamental a la hora de poder identificar el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Ejemplo: tamaño de la población de determinada región, el nivel de desempleo y el ingreso per cápita.
• Accesibles: debe permitir llegar a la población general de tal manera que permita conocer sus atributos. Por ejemplo: venta de libros escolares a partir de visitas de determinados colegios
ubicados en determinada localidad.
• Sustanciales: los segmentos deben ser tan grandes y redituables, de tal manera que valga la pena seleccionarlos y diseñarles estrategias de marketing. Por ejemplo: medicamentos antigripales para niños menores de 5 años.
• Diferenciables: permite reconocerlos por sus particularidades y no confundirse con otros grupos, ya que evitará que la mezcla del mercado sea confusa y pierda su objetivo. Por ejemplo: el segmento
de tarjetahabientes de American Express Gold, la cual tiene como particularidad, el estar dirigida a personas con un nivel de vida alto.
• Procesables: identifica los programas eficaces para atraer y retener a los grupos segmentados, de acuerdo con su disponibilidad de recursos y sus propias características. Por ejemplo: la compañía de calzado SAS decidió que a pesar que existía reglas arancelarias atractivas que permiten una expansión a nivel internacional, decidió segmentar y seleccionar su mercado meta en otras ciudades del país, ya que no está en la capacidad de invertir a gran escala.
1.5 VENTAJAS
• Mejor posición para analizar y detectar oportunidades de mercado.
• Estructurar los presupuestos de manera más acertada.
• Ajuste exacto a productos o servicios, de acuerdo con las necesidades e intereses de los
consumidores.
• Diseñar o rediseñar las políticas de marketing para lograr satisfacer las preferencias de los grupos metas.
• Orientar la publicidad y promoción de acuerdo con las características de cada segmento o segmentos elegidos.
• Organizar adecuadamente los sistemas de distribución.
1.6 TIPOS
La segmentación busca dividir mercados grandes y diversos en segmentos pequeños en los cuales puedan ofrecer sus productos y servicios que garanticen la satisfacción y una mayor reconocimiento de los productos y servicios. Por lo anterior, se hace necesario efectuar una segmentación
de acuerdo con el tipo de mercado o grupo objetivo, para lo cual se tienen tres tipos de segmentos.
• Consumo: Va dirigida al reconocimiento de las características de diferentes consumidores directos de acuerdo con unos criterios similares que permiten agruparlos entre sí.
• Industrial: Son aquellos segmentos que van dirigidos a identificar las características de clientes corporativos, industriales y en sí consumidores de productos a gran escala.
• Internacional: Va dirigido a consumidores o industriales residentes en otro país y que buscan mediante su estrategia lograr operatividad y posicionamiento en mercados foráneos.
Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las estrategias de mercadeo, es necesario tener en cuenta los elementos fundamentales en la consecución de los objetivos corporativos, esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección eficiente de la porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en cuenta algunas premisas que servirán de apoyo para efectuar un eficaz proceso de segmentación.
Para el programa, se hace necesario vincular esta temática dentro de su desarrollo, ya que a través de la identificación y cuantificación de las variables exógenas que caracteriza los diversos grupos, se puede direccionar la fuerza de venta hacia el cumplimiento de los objetivos trazados.
1.1 DEFINICIÓN
La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los componentes del mercado objetivo, ya que se logran reconocer los deseos, gustos, necesidades, entre otros aspectos de estos grupos.
A continuación se trata algunas definiciones de reconocidos autores, los cuales le permitirán aclarar el concepto de segmentación:
• Según Céspedes (2012), la segmentación o subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede señalarse como mercado.
• Por otra parte Kotler & Armstrong (2008), define segmentación de mercado como la división de un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
En general, estos autores definen la segmentación como una conformación de grupos (consumidores, industrias, etc.) con características y necesidades comunes entre sí, pero variadas entre los demás.
Ejemplo:
Los deportistas son un segmento atractivo para el diseño de zapatos deportivos. Este grupo comparte los mismos intereses y gustos por mantenerse en forma y gozar de buena salud, a través de la práctica sana de ejercicios y para ello existen compañías especializadas en satisfacer dichas demandas.
1.2 OBJETIVOS
La segmentación puede contar con diversos objetivos dependiendo del plan estratégico de la compañía, el plan de acción y/o el plan de ventas del departamento comercial. Algunos objetivos a resaltar son:
• Identificar y analizar el comportamiento de consumidores a la hora de decidir la compra.
• Dividir el mercado en distintos grupos de compradores que requiera satisfacer necesidades mediante productivos o servicios distintos.
• Aumentar la rentabilidad de la empresa.
• Medir el nivel de operatividad.
1.3 IMPORTANCIA
La segmentación de mercados es importante, porque permite mantener los actuales clientes y conseguir nuevos a partir de la definición de qué vender y a quien vender, de tal manera que facilite el diseño de productos o servicios a la medida de las necesidades, gustos y deseos de los consumidores.
1.4 CARACTERÍSTICAS
• Mensurables: la medición es fundamental a la hora de poder identificar el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Ejemplo: tamaño de la población de determinada región, el nivel de desempleo y el ingreso per cápita.
• Accesibles: debe permitir llegar a la población general de tal manera que permita conocer sus atributos. Por ejemplo: venta de libros escolares a partir de visitas de determinados colegios
ubicados en determinada localidad.
• Sustanciales: los segmentos deben ser tan grandes y redituables, de tal manera que valga la pena seleccionarlos y diseñarles estrategias de marketing. Por ejemplo: medicamentos antigripales para niños menores de 5 años.
• Diferenciables: permite reconocerlos por sus particularidades y no confundirse con otros grupos, ya que evitará que la mezcla del mercado sea confusa y pierda su objetivo. Por ejemplo: el segmento
de tarjetahabientes de American Express Gold, la cual tiene como particularidad, el estar dirigida a personas con un nivel de vida alto.
• Procesables: identifica los programas eficaces para atraer y retener a los grupos segmentados, de acuerdo con su disponibilidad de recursos y sus propias características. Por ejemplo: la compañía de calzado SAS decidió que a pesar que existía reglas arancelarias atractivas que permiten una expansión a nivel internacional, decidió segmentar y seleccionar su mercado meta en otras ciudades del país, ya que no está en la capacidad de invertir a gran escala.
1.5 VENTAJAS
• Mejor posición para analizar y detectar oportunidades de mercado.
• Estructurar los presupuestos de manera más acertada.
• Ajuste exacto a productos o servicios, de acuerdo con las necesidades e intereses de los
consumidores.
• Diseñar o rediseñar las políticas de marketing para lograr satisfacer las preferencias de los grupos metas.
• Orientar la publicidad y promoción de acuerdo con las características de cada segmento o segmentos elegidos.
• Organizar adecuadamente los sistemas de distribución.
1.6 TIPOS
La segmentación busca dividir mercados grandes y diversos en segmentos pequeños en los cuales puedan ofrecer sus productos y servicios que garanticen la satisfacción y una mayor reconocimiento de los productos y servicios. Por lo anterior, se hace necesario efectuar una segmentación
de acuerdo con el tipo de mercado o grupo objetivo, para lo cual se tienen tres tipos de segmentos.
• Consumo: Va dirigida al reconocimiento de las características de diferentes consumidores directos de acuerdo con unos criterios similares que permiten agruparlos entre sí.
• Industrial: Son aquellos segmentos que van dirigidos a identificar las características de clientes corporativos, industriales y en sí consumidores de productos a gran escala.
• Internacional: Va dirigido a consumidores o industriales residentes en otro país y que buscan mediante su estrategia lograr operatividad y posicionamiento en mercados foráneos.
Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las estrategias de mercadeo, es necesario tener en cuenta los elementos fundamentales en la consecución de los objetivos corporativos, esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección eficiente de la porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en cuenta algunas premisas que servirán de apoyo para efectuar un eficaz proceso de segmentación.
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